Приблизно 4% матеріалів у херсонських медіа мають ознаки замовності, а політичну джинсу публікують вдвічі частіше за комерційну. Такі результати моніторингу аналітиків проєкту Infocrime на предмет виявлення джинси.
До вибірки потрапили 3 480 матеріалів, опублікованих у період із 1 по 14 вересня.
Що таке джинса?
Згідно з методологією ІМІ, джинса – це прихована реклама (замовний матеріал), яка може подаватись у вигляді журналістського матеріалу, що спрямований на поліпшення/погіршення або ж створення позитивного/негативного іміджу політичних партій, окремих політиків або людей, торговельних марок або окремих товарів, державних структур, а також благодійних фондів та релігійних організацій, і не позначений як реклама жодним чином. Розрізняють політичну, комерційну та іміджеву джинсу.
Нагадаємо, реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.” (ч. 1 ст. 9 ЗУ “Про рекламу”).
Відповідно до ч. 3 ст. 9 того ж Закону: “Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес… читачів… щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”.
Політична джинса
Найбільше замовних матеріалів у херсонських медіа ми зафіксували саме на політичну тематику – 87.
Період моніторингу припав на початок виборчого процесу у 184 окрузі, де 31 жовтня пройдуть позачергові вибори до Верховної Ради. Але, хоча початок політичного сезону і призвів до збільшення політичної джинси, у порівнянні із літніми місяцями, майбутні та вже зареєстровані кандидати у замовних матеріалах з’являлися рідко.
Лише 7 замовних матеріалів ми виявили на користь одного з лідерів перегонів за кількістю зовнішньої реклами та активності у соцмережах Геннадія Лагути. Ще два матеріали з ознаками замовності опублікували на користь Ігоря Йосипенка.
Отже, менше 10% матеріалів з ознаками замовності були присвячені суб’єктам виборчого процесу протягом перших двох тижнів від їх офіційного старту. Це ми пов’язуємо із тим, що херсонські онлайн-медіа, які відібрані нами для моніторингу як найбільш популярні в області, мають здебільшого аудиторію з обласного центру. Тоді як вибори проходять в окрузі із центром у Новій Каховці, де є свої локальні медіа, де, ймовірно і розміщують інформацію про себе кандидати, але до нашого моніторингу ці ЗМІ не входять.
Лідером за кількістю замовних матеріалів стала партія “Наш край”, яка, до речі, не висунула кандидата на 184 окрузі. Про неї було опубліковано 18 таких матеріалів, що склало 21% від загальної кількості політичної джинси, виявленої під час моніторингу. Як правило, це були заяви керівництва партії на соціальну тематику, та поздоровлення місцевого керівництва зі святами.
Трохи менше матеріалів замовляли представники місцевої влади. Ми фіксували матеріали з ознаками замовності про діяльність Херсонського міського голову Ігоря Колихаєва, голову облради Олександра Самойленка, його заступників та депутатів різних рівнів.
Причому якщо депутати оплачують появу матеріалів про себе, скоріш за все, самостійно, то про керівників міста та області місцеві медіа пишуть за бюджетний кошт. Список медіа, що без конкурсу отримують гроші від міської влади, ми публікували ще у травні.
Серед місцевих політиків найчастіше замовляють джинсу депутати облради – Єгор Устинов, Володимир Хвостов, Юрій Соболевський, міськради – Юрій Рожков та Андрій Дмитрієв.
З поміж політиків загальноукраїнського масштабу частіше за інших (без Нашого краю, про який ми писали вище) з’являються Віктор Медведчук та Вадим Рабинович. Замовних матеріалів про них ми фіксували 10 та 4, відповідно, що склало 11,5% та 4,5% від загальної кількості політичної джинси.
Сайтами-лідерами за кількістю політичної джинси стали «Херсон Life», «Херсонці» та «Херсон онлайн».
При чому, якщо на двох останніх публікується, як правило, джинса місцевих політиків, то анонімний «Херсон life» спеціалізується на публікації проросійських Медведчука та Рабиновича, а також інших представників проросійських партій та рухів.
Комерційна джинса
Замовні матеріали, у яких привертають увагу до певних товарів чи послуг херсонські медіа публікують вдвічі рідше, ніж політичну джинсу. За вказаний період ми зафіксували 44 такі публікації.
«Лідером» серед медіа тут є сайти «Херсонщина за день» та «Херсон онлайн» та «Типичный Херсон» , на які припадає до 65% від усієї немаркованої реклами комерційного характеру. Такі тексти ми також зустрічаємо у виданнях «Новий день», «Любимый Херсон», «Перший регіональний», «Херсонці».
Теми комерційної джинси – дуже різноманітні. Під виглядом новин медіа рекламують: спецодяг, магазини електроніки та їх асортимент, косметологічні послуги, супермаркети, заводи, онлайн-казино, взуття та інше.
Хто не джинсить?
За вказаний період ми не зафіксували жодної прихованої реклами у новинних сюжетах телеканалу UA Херсон (філія Суспільного) та на сайті видання «Вгору».
Говорячи про ці медіа, варто зазначити, що протягом наших щотижневих моніторингів вони також демонструють високий рівень дотримання професійних стандартів, не поширюють маніпулятивних матеріалів.
Чому маркувати рекламу – не боляче?
Маркувати рекламу, навіть політичну – не боляче. І, як правило, це не викликає особливого заперечення у партнерів видання.
Наприклад, видання МОСТ, редактором якого є один з авторів цього матеріалу, маркує рекламу і навіть пояснює і читачам, і партнерам, що незалежне медіа має заробляти чесно.
Раніше видання навіть намагалися робити знижки для маркованих матеріалів, але зараз така необхідність відпала. Не слід тримати читачів за дурнів, які здатні повірити, що якесь медіа захотіло розповісти про піцерію чи депутата щось хороше просто так.
Додамо, що поряд із джинсою херсонські ЗМІ публікують і марковану рекламу. Такі матеріали ми зустрічали на сайті «Любимый Херсон», «Кавун.city», в сюжетах телеканалу ВТВ плюс та інших медіа.
Варто пам’ятати, що джинса в медіа – це обман аудиторії. Під видом звичайного журналістського матеріалу і в розділах з іншими новинами публікується матеріал, який створює (переважно) позитивний образ певної особи, політичної партії, компанії, торгової марки, товару, державної структури тощо.
Медіа – це бізнес, який росте завдяки своїй аудиторії. І нормальною є практика, коли інший бізнес, політична партія, бренд хоче розповісти про себе цій аудиторії, показати свої кращі сторони, переваги. Однак у цьому випадку читач має право чітко розуміти природу такого матеріалу, а медіа – позначати такий матеріал як рекламний відповідно до законодавства та професійних стандартів.
Іван Антипенко,
Сергій Нікітенко
Моніторинг проводився у період з 1 по 14 вересня і охоплює 14 онлайн-медіа (Херсон онлайн, Любимый Херсон, Херсонці, Херсонщина за день, Український південь, Вгору, Перший регіональний, Новий день, Херсон week, Надднепрянка, Кавун.City, Новости Херсонщины, Типичный Херсон, Kherson.life) та Ютуб-канали трьох телеканалів: UA Херсон (філія Суспільного), ВТВ плюс, Херсон плюс.
Проєкт реалізується ГО «Інститут масової інформації» фінансується Фондом Thomson Reuters у рамках програми підтримки незалежних ЗМІ у країнах Східного партнерства, за підтримки Міністерства закордонних справ і у справах Співдружності націй Великої Британії.
